J'ai essayé PIXMANIA.... l'analyse détaillée

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Lundi 23 novembre 2009 St Clément

Mkt

RUBRIQUE: E-COMMERCE: éTUDE DE CAS ET ANALYSES

Sommaire des articles de cette rubrique

J'ai essayé PIXMANIA.... l'analyse détaillée

Pixmania, c'est de l'international: la page d'accueil est là pour l'attester.

La Home Page entraîne l'internaute dans l'univers de l'électronique grand public. Une offre globale et généraliste.

Quelques produits mis en avant. De façon très propre. Les traditionnels messages de promotion. De la page classique. Il faut s'y faire. C'est le standard sur ce type de site généraliste. La home page est une page portail. Donc plutôt destinée à l'internaute qui sait ce qu'il cherche. L'objectif n'est pas de susciter l'intérêt ou l'achat d'impulsion.

La mise en avant des messages promos restent très soft. C'est de la communication quasi institutionnelle. Les messages sont visibles. Les couleurs ne nuisent pas à la lecture du site

Un point très positif: l'utilisation du VOUS, de l'impératif pour nous interpeller, de la personnalisation de la relation en fait!!! A l'heure du CRM, du One to One, des contenus personnalisés, du Web 2.0... ça fait du bien de retrouver le basique. Le client c'est VOUS, c'est MOI. Donc, nous aimons quand on nous le rappelle et ici ,c'est le cas:

nombre de "mots" implicants l'internaute (votre, vos, vous, "impératif"...):

Pixmania Rue du Commerce Boostore

15 5 6

C'est un détail, mais cela tranche avec les sites qui ne parlent que d'eux sur la page d'accueil!!!!

40% de la page sont consacrés au produit. Pas assez? dans la norme? C'est mieux que certains concurrents, mais je ne trouve pas que cela soit suffisant.

Une navigation facile. Le site est vivant, je clique sur la catégorie MP3:

> Une animation fait défiler une sélection de produits

> Un menu d'aide au choix est venu s'inserer sur la partie gauche de l'écran

> Des animations soulignent les messages promos

Premières impressions: bonnes. Du produit, de la clarté, du VOUS... Le positionnement est clair: généraliste du high-tech. L'offre est donc peut détaillée en home page. L'utilisation du site est simple, les produits semblent être mis bien en avant. Attention toutefois à la surcharge d'animations.

un petit lien concernant l'ergonomie:http://www.ultra-fluide.com/savoir-faire/web/ergonomie.htm

ETAPE 1: VISIBILITE DU SITE

Moteur de recherche:
Rang sur Google en fonction des mots clés

Mots clés Rang

Ecran Plasma 5

Appareil Photo 2

Appareil numérique 6

Lecteur MP3 3

Home cinéma 3

Téléphone mobile 3

Le site se retrouver également dans les liens commerciaux(... ceux à droite dans google).

PAR CONTRE... sur Yahoo, les mêmes causes n'entraînent pas les mêmes effets. Pixmania apparaît difficilement dans 2 cas dans la top list, mais n'apparaît pas dans la liste des liens "promotionnels".

La politique de référencement de PIXMANIA est très efficace sur Google. La politique commerciale de YAHOO concernant l'affectation des liens placés en premières positions explique sans doute la sous représentativité de Pixmania sous Yahoo. MAIS YAHOO ne va pas tarder à rejoindre le modèle économique de GOOGLE qui positionne ses "clients" en fonction de ce qu'ils lui rapportent (du nombre de clics). Ce qui signifie que PIX risque se retrouver en bonne position sous YAHOO.

Comparateurs de Prix

La méthodologie est la suivante: je prends sur 3 thèmes (TV, Photo, Lecteur MP3) les produits mis en avant par Pixmania et cherche leur positionnement sur les comparateurs de prix

Produit mis en avant Comparateur    Place

Appareil numérique Olympus 700 Silver Kelkoo    3

Monsieur prix    3

pricerunner    - -

i-comparateur    5

Le guide.com    1

Téléviseur Sharp 20': LC-20SH1E Kelkoo    10

Monsieur prix    4

pricerunner    3

i-comparateur    4

Le guide.com    - -

Lecteur MP3 NEO sensi music1 GO Kelkoo    3

Monsieur prix    1

pricerunner    1

i-comparateur    3

Le guide.com    1

Le site est présent est plutôt bien placé sur les comparateurs.

Avis utilisateurs

Sans volonté d'être exhaustif, les avis exprimés sont plutôt corrects. Sans toutefois provoquer l'hystérie comtemplative! Selon certains spécialistes du e-commerce, en dessous de 4 étoiles... les souçis commencent... à vous de vous faire un avis

Quelques écarts . En cherchant un peu, on se rend compte que le service client est pointé du doigt dans les causes de mécontentement avancés. Mais que met l'internaute derrière la notion de service client?

Blogs

Plutôt que de se laisser déborder par l'effet blog, pixmania a lancé les siens dont ce dernier Pixavenue qui n'a de blog que la présentation. Normal de ne pas trouver de commentaires négatifs. Soyons beaux joueurs... personne ne laisserait critiquer son site sans contrôler. Donc...

Côté utilisateurs: calme plat.

Bilan ETAPE 1: Une bonne visibilité pour le site. Une stratégie pertinente de placement sur les comparateurs. Des avis utilisateurs assez positifs. L'ombre peut provenir de certains délais à la livraison ou de problèmes de SAV... comme tous les e-commerçants!! Le site bénéficie d'une bonne perception a priori grâce notamment à sa place de leader sur le développement photo. Autrement dit, cette visibilité, sans être parfaite ferait certainement le bonheur de beaucoup de e-commerçants.

ETAPE 2: Le marketing de PIXMANIA

Positionnement: vente de produits électroniques grand public à prix imbattables, service inclus

"High-tech products at unbeatable prices, service included".

Les promesses sont donc fortes et claires. C'est un positionnement ambitieux qui tranche avec certains concurrents arborant des formules très généralistes. La contre-partie est l'exigence de l'internaute qui attend du prix et du service.

Le site annonce 4 millions de clients.

Cible: les internautes au sens large. La gamme de produit est assez large pour répondre aux besoins de spécialistes. Pixmania va plus loin. La cible est segmentée. Si cela n'apparaît pas sur le site, la communication en est l'élément révélateur. Du débutant à l'internaute confirmé, voire retors, Pixmania a décliné sa communication.

Prix: si certains des concurrents se positionnent comme les moins chers des moins chers, Pixmania joue la prudence. Les "bonnes affaires", "meilleures offres" sont mis en avant. Mais pas de paris risqué du type: "si vous trouvez moins cher nous vous remboursons". Pixmania ne se positionne pas comme un spécialiste du discount.

Produit: offre qui s'élargit autour du high-tech en incluant les services associés - développement photo par exemple. Pas moins de 14 thèmes produits. Une offre large. Trèèèèèèèèèèèèès large. Puisque chez le spécialiste du high-tech, on peut aussi acheter la poussette Zapp, le Trivial Pursuit Disney... et oui, il faut bien faire sa marge.

L'énorme avantage dont bénéficie Pix. par rapport à ses concurrents: il est leader du développement photo sur le net. Je suis prêt à parier que cette population non consommatrice des produits high-tech sera particulièrement soignée par Pix. pour basculer vers le site marchand. C'est clairement une base de prospects énorme et fantatisque à travailler. "Je fais développer mes photos chez Pix... je reçois une newsletter mettant en avant le denier appareil canon numérique... je suis en confiance... j'y vais" . Simple? Oui. Mais qui a dit que vendre devait être compliqué?

Allons jeter un coup d'oeil sur l'étendue de l'offre appareil numérique... par exemple:

Pixmania: 262 références
Rue du Commerce: 231 références
Mister Good Deal: 100 références
Cdiscount: 208 références

sur l'ensemble des autres thèmes les gammes sont larges. Bonne profondeur également. Le choix des produits semble très "judicieux", les avis utilisateurs sont en effet très (trop?) positifs pour chaque produit présent sur le site.

Les marques leaders sont représentées, et les 20/80 sur chaque thème sont mis en avant. Chaque page est très orientée produit (photos, visibilité etc...).

PROMOTION (Communication): PIX sait attirer les internautes sur son site. Une fois sur le site, l'internaute est capté, par une cmmunication forte sur le produit et les services associés.

C'est l'axe fort de différenciation par rapport aux autres sites.

4 points à souligner:

1- PIX a une visibilité et une présence sensiblement meilleure que d'autres sites

2- La communication et les actions de vente sont très étroitement liés. Que ce soit pour "acquérir" ou fidéliser un client, les actions de communication sont multiples (newsletter, parrainage, VIP..), et surtout toutes axées autour de l'acte de vente.

3- Un arsenal de communication très complet: du classique au novateur. Une attention toute particulière est portée au client: avec des avantages toujours reliés à la vente,un programme de fidélisation "commercial".

PIX mêle également la communication off-line (métro, affichage), magazine.

De l'animation à travers des jeux:

4- Une communication globale et segmentée. Voilà un coup de force de PIX. Les outils de communication sont adaptés à leur cible. Je classe dans la communication les vidéos institutionnelles de présentation de PIX, les outils de témoignage utilisateurs, PIX TV est un exemple de ce que les e-marchands peuvent proposer comme supports de vente (c'en est un!!).

Toute la communication est organisée autour de la création de traffic ou dans l'objectifde déclencher l'acte de vente.

Place (distribution):
- Le Net bien entendu, avec un maillage puissant dû aux autres sites de la marque.
- la création d'un show-room. Tendance du e-commerce, les pure-players assurent une présence sur le terrain
- Sans oublier les points relais qui pour PIX sont de véritables lieux de vente car possédant leur propre stock de produits.

Bilan ETAPE 2: un mix extrêmement solide et cohérent. LE POINT FORT: la communication. Toutes les actions sont centrées sur le client pour: l'attirer, le fidéliser et lui... faire sortir la CB!
Seule la composante Produit s'éloigne de l'offre originelle. Mais tout est orchestré pour provoquer l'acte d'achat (vidéos, avis...).
Je le dis?...... je trouve ça très bien foutu.

ETAPE 3: Organisation du catalogue.

Etant donné l^'apparent technicité commerciale du site, je m'attends à une organisation pointue (voire roublarde) du catalogue produit.

Je me lance à la recherche d'un camescope. Je passe par le menu (à gauche de l'écran): je m'arrête au bout de 2 clics. Les produits sont là, très bien mis en avant, mais le contenu ne me parle pas... hormis le prix. Ca manque un peu d'indications pur le néophyte que je suis.

Je fais un clic n°3 sur les miniDV, comme ça, au hasard.... pour arriver sur le moteur de recherche avancé.

J'aurai du commencer par ça, non??????

Bon, pas fantastique le moteur de recherche, si l'on n'est pas familiarisé avec l'univers technique des camescopes. Seul le prix peut être mon critère, je clique sur un produit correspondant à mon budget:
les produits me sont présentés classiquement, liste

et également me donne possibilité de visionner les produits sous forme de grille

Ok, Ok, Ok... je ne suis toujours pas aiguillé. Sur la droite de la page, le TOP VENTE fait apparaître les produits... mais toujours le seul prix comme critère de choix: AIDEZ MOIIIIIIIIIIIIII

Allez, je clique sur un produit, ferme les yeux espérant que la destinée aura guidé de sa bienveillante volonté mon choix.

Je veux des images produit: il y en a. Produit détaillé sous tous les angles (attention, ce n'est pas le cas de tous les produits du catalogue). Tout est extrêmement complet:

Tout cela est très pro, mais pourquoi ne suis-je pas accompagné dans mon choix sur un produit technique? Il manque le réflexe du bon vieux vendeur... lequel? ... cherchez.

BILAN ETAPE 3: du bon et du moins bon. Un catalogue solide, avec des produits mis en avant, des avis utilisateurs MAIS... pas d'avis produit de PIX lors de mon achat. Il m'a manqué ce soutien. Sinon le tiercé gagnant aurait été présent: vidéo produit + avis utilisateur+ ~~avis vendeur (PIX).~~

ETAPE 4: LA VENTE

J'achète mon caméscope.

Choix: SANYO.

Processus d'achat clasique. Le déclencheur d'achat: les avis utilisateurs (même si, je le répète, PIX ne s'engage pas avec un avis sur le produit).

La page est stucturée: produit / Pack / Produit complémentaire. Je pars donc sur un achat à 249€ (retenez bien ce prix!!!).

La présentation produit est détaillée, une vue à 360° de l'appareil, mais UNE SEULE PHOTO ZOOM... c'est peu.

J'ajoute au panier.

Je saisis mes coordonnées:
BRAVO PIX... ces gens là me proposent de devenir affilié. On sait jamais, si j'avais un site, et que par là même je pourrais envoyer quelques internautes. Business is business. Ils ne lâchent rien. Ce sont des commerçants très "mordants".

Je valide: voici le récap de mon bon de livraison. CA SE GATE!!!!!!!!

ASSURANCE: +18,68 €

CARTE VIP: + 20 €

Total de ma note: 297,57€ contre 249€ au départ!!!!

PROBLEME: il faut cliquer sur "en savoir+", très discret, pour décliner ces offres. Autant, être commerçant, c'est bien, autant dans ce cas, nous sommes dans un processus qui force la main à l'internaute "étourdi".

Je continue toutefois.

Procédure de paiement: le bon sens commerçant est de retour: crédit + CB + 3 fois sans frais. Tout est fait pour faciliter et rendre moins difficile le paiement.

La qualité du SAV est, comme pour de nombreux e-marchands, pointé du doigt par certains utilisateurs. Certains voient dans le rachat de Pixmania par DSG (distributer anglais de produits électroniques) une raison d'amélioration de ce service.

Bilan ETAPE 4: cette étape est résolument orientée vers le CA et son augmentation. Les techniques commerciales sont utilisées en ce sens jusqu'à la limite (les options en sont d'après moi l'exemple, le site n'en a vraiment pas besoin). Mais cette vente est parfaitement maîtrisée.

CONCLUSION: Nous sommes chez un "gros" du e-commerce, à plus d'une raison.

1- Une maîtrise de la vente: tout le site est orienté CA, tout le mix marketing également.

Une image très pro, un arsenal de com° à la disposition de l'internaute pour l'inciter à acheter.

C'est un vrai site commerçant, pouvant se retrouver parfois limite dans les techniques de gain de CA... mais n'oublions pas que la relation client-vendeur n'est pas naïve!

2- un potentiel de progression important
Le site peut compter sur une base très importante de non-acheteurs connus (grâce par exemple à son service de développement photo).

Une innovation permanente sur les outils de communication (vidéos, segmentation des médias par cible...) avec un seul but: convaincre pour faire acheter.

Soyons en sûrs PIX confirme son savoir faire et se pose en acteur incontournable du e-commerce. Un potentiel de croissance structurel également car tout n'est pas parfait sur le site: une gestion du catalogue à améliorer pour plus de guidage de l'internaute.

PIX est, à mon avis, un site à prendre en référence.