Playstation 3: chronique d'un lancement casse-gueule?
Pourquoi je vais acheter la PS3 ? J’en sais rien. J’ai la 2 (l’ancienne, celle de 12kgs ,avec un vrombissement de Canadair au démarrage..). Des jeux terribles. Je ne suis pas un joueur invétéré, plutôt du style « joueur sismique » : parfois ça se déclenche, on ne sait pas pourquoi. Mais je resterai fidèle à la PS, en prenant la 3. Et pourtant…..
Date de sortie fin Mars 2007… on l’attend depuis 2005.
Produit PS3. Positionnement : pour que la PS3 cartonne, c’est simple ( !): Esthétique, catalogue, performanceIl faut que la rupture avec la PS2 soit aussi forte, ou perçue telle qu’elle, que celle de la PS2 avec la PS1. La PS1 c’est ça :
La PS2, c’est ça… La PS3, c’est ça. Visuellement, ce n’est pas flagrant. C’est donc plutôt vers une évolution technique interne qu’il faut chercher plutôt que vers une innovation en matière de design.
La console se veut ouverte sur le Web: communauté, jeux en ligne, mise à jour. Mais ces pratiques sont pour l'instant balbutiantes.
ATTENTION STRATEGIEL’objectif de Sony est le long terme : le futur acquéreur de la PS3 doit garder sa console pour les 5, 7 années à venir. Mais les concurrents de Sony ont marqué des points soit par une nouvelle utilisation de la console: la Wii, soit par la puissance de la machine et la qualité des jeux: Xbox.
LaPS2 était unerévolution à son arrivée. La PS3 n'est peut être qu'une évolution.
Contexte Eco. PS3 = un lancement important. Sony se bat sur plusieurs marchés : portable, mp3, jeux vidéo etc… avec en face de lui des concurrents à image forte dans leur secteur : HP, Dell, Apple, Microsoft. La PS2 lui avait donné la maîtrise du loisir numérique, les concurrents sont venus le chercher et lui faire mal : Microsoft avec la Xbox, Nintendo avec la Wii.
Sur chaque marché, Sony se retrouve face à un concurrent spécialiste de ce marché dont c’est le cœur de métier ou de développement.
Y’a-t-il beaucoup de marques se retrouvant face à ce type de concurrence sur leur marché ?
De plus Sony semble moins bénéficier de l'effet d'attente relatif par exemple à la PS2. La PS2 est restée leader, la marque table sur le renouvellement et l'attachement des gamers au produit. Mais il faut aussi capter les "néos joueurs" non encore équipés. L'attente des consommateurs se fait très forte face aux évolutions technologiques proposées. La pression est donc du côté de Sony sur ce lancement.
Plusieurs marchés . La marque est donc présente sur différents marchés: force ou faiblesse? Force dans le cas du transfert de technologie d’un marché à l’autre (les innovations sur les PC peuvent servir la R&D de la PS3 par exemple), faiblesse dans le poids que cela suppose en matière d’investissement pour être efficient sur chaque segment.
Marketing de pénurie. Même stratégie que pour la PS2. Pour quelles raisons ? Est-ce une volonté délibérée de Sony ? On peut supposer initialement que Sony comptait maîtriser cet effet « pénurique » et reproduire le carton de la PS2. Mais de réels problèmes techniques sont venus se greffer, ralentissant l’industrialisation. Et surtout, une concurrence beaucoup plus forte que dans les années 90 privant la PS3 de l’impact technologique vis-à-vis des autres consoles.
C’est sans aucun doute l’aspect le plus sensible de la stratégie de Sony. Créer un énorme effet d’attente… et se retrouver dans une situation où SONY ne peut apporter la réponse prévue à cette attente. Avec le risque de répercussion négative lié.
La ludothèque. Lancer une console sans jeu, c’est risqué. Il faut une ludothèque blindée pour inciter à l’achat de la console. Ou bien avoir une console réellement révolutionnaire dans son mode d’utilisation : la Wii.
Communication. La différence avec le lancement de la PS2 : le Net ! La communication passe nécessairement par le net. Blog, site dédié, quelle est la stratégie de Sony ? La Buzz attitude est de rigueur. Sauf que le buzz est à 2 sens, il fait naître l’intérêt et engendre des réactions souvent négatives en cas de déception ou de …. Retard. C’est le cas pour Sony qui sur la Play fait preuve pour l’instant de moins d’inventivité et de réactivité que Nintendo.
Mais, mais, mais.. la comm est toutefois une arme maîtrisée par Sony.
Le succès de la PS2 vient entre autre d’une comm classique extrêmement puissante (TV, presse etc…). La PS3 n’échappera pas à cette bonne recette.
On sait que la communication traditionnelle sera conséquente. Ne serait-ce que pour renforcer la stratégie de pénurie voulue dès le départ. Au Japon, cette stratégie ne s’est pas forcément montrée payante.
La stratégie Communauté :http://www.playersrepublic.fr/ les joueurs de PS se retrouvent et échangent. La marque partant du principe qu’une communauté a plus d’impact, les consommateurs faisant plus confiance aux utilisateurs qu’à la marque. Remarque : le site a été initié par Sony… !
Prix : 499€ / 600€. Par rapport à la concurrence : plus (trop ?) cher. 2 prix, donc 2 configurations. Pourquoi faire ? Les premières offres mises en avant pour le lancement concerne la configuration à 600€.
C'est donc le budget qu'il faut estimer débourser pour accéder à la puissance de la console.
Xbox 360: 299€ à 399€ ( pack premium) Wii: 249 €
La différence de prix devra donc se justifier impérativement dès le lancement de la console!!!
Distribution. Du retail/ Du net. Et là, Sony peut d'ores et déjà dire MERCI aux distributeurs. Car, ces derniers font le travail à la place de la marque, preuve de leurs "espoirs" de CA?
A l'image de Carrefour qui propose la pré-reservation de la console.
Cette confiance accordé au produit est un effet de levier fort pour Sony. Malgré les difficultés annoncées sur la PS3. C'est peut être ce qui permettra à la marque de compenser son lancement moins fracassant que prévu.
Cela montre également tout l'intérêt d'avoir entretenu tout au long de ces dernières années une communication forte sur les produits Sony. Les distributeurs ont ainsi l'assurance que la marque bénéfécie d'un marketing puissant qui sera un relais efficace de l'offre dans les linéaires.
Petit Bilan
Donc, le lancement va être un peu chaotique, entre les ruptures, retards etc… mais au risque de « bousculer » les commerçants, je pense que cela n’est pas grave. En effet, Sony mise sur le long terme pour sa PS3. Ce lancement européen si il est important et peut apparaître capital aux observateurs ne semble pas « traumatiser » la firme. L’argent se gagnera sur ce que le possesseur de console va débourser tout au long de sa « PS3 life ».
Sur le cout terme la marque va pouvoir compter sur les distributeurs et leur inventivité pour "pousser" le produit vers les consommateurs. Preuve de la confiance du retail dans le potentiel de la PS3. Cette aubaine viendra peut être compenser un lancement qui jusqu'à maintenant a été difficile en et dessous des prévisions. (sur les autres continents)
La marque va être confronté également à la gestion des 2 gammes de jeu: PS2 et PS3. Elle ne pourra pas négliger les possesseurs de PS2, n'ayant pas changé de console, et devra leur proposer des jeux à la hauteur pour continuer à dégager de la marge sur ce segment.
La PS2 n'est pas morte, vive la PS3... à 600€ la console, on aimerait bien être extrêmement surpris dès le départ et n’avoir plus trop à attendre.
La PS2, c’est ça… 
La PS3, c’est ça. 
Visuellement, ce n’est pas flagrant. C’est donc plutôt vers une évolution technique interne qu’il faut chercher plutôt que vers une innovation en matière de design. 
